全程营销传播概要
80年代,一个好的“点子”、一条好的广告可以创造奇迹让企业迅速成功。
90年代,一个优秀的策划案例、一套好的传播方案可以使企业起死回生。
在新的世纪,面对全新的市场环境,企业生存与发展的关键是企业全部资源的整合配置与全过程的营销传播。
市场环境的变化要求企业运用全程营销传播理论,从一个系统的角度去发现问题,从营销的全过
全程营销传播产生的历史背景
80年代,市场经济刚刚在中国诞生,我国的第一代营销策划人,凭着超人的直觉和智慧以及超前的市场感觉,创造了许多富有市场价值的创意,加上当时媒体的渲染,中国大地上一夜之间冒出许多“点子大王”。“点子大王”的点子在一些企业获得了验证,有些企业抓住市场机遇,利用点子使企业迅速发展起来。然而,到了90年代,随着众多企业的市场意识增强,人们忽然觉得“点子”不灵了。
90年代市场经济飞速发展,国外市场营销理论在我国的学术界和企业内部得到普及,各种营销传播观念风起云涌。为了更有效地销售产品,一个个优秀的营销策划方案在家电、日用消费品等市场开放比较早的行业内得到实施,并创造了优异的业绩,使许多企业走出了困境。同时,也诞生了第二代营销策划人。然而,此时的营销策划大部分仅仅是针对如何卖出产品进行的策划。历史在这一时期孕育着新一代营销策划人,经历着市场风风雨雨的锤炼,新一代策划人在思索,在探求。因为,一个仅仅针对营销的优秀策划案已经不再是企业的救命稻草。
时光快速进入21世纪,我国也进入工业经济时代和新经济时代错综复杂的历史时期。企业经常遇到这样的问题:
产品的技术含量很高,但消费者并不欢迎;认真听取销售人员的意见,按其建议开发的产品还不受欢迎;经常在市场上跑,甚至长年在外,应该充分了解市场,但拿出来的措施却总是不太见效;市场难做,销售费用大幅增加,几乎到了无利润的程度,可销售人员仍反映费用不够,促销活动力度不足;请来了一流的广告公司,做了大量的广告也未能迅速推动产品的销售;
出现以上种种问题,是因为市场环境已经发生了巨大的变化,使得企业难以用原来的办法面对上述问题。那么,到底市场环境发生什么变化导致经营困难?
首先,消费者变得越来越成熟,也变得更加挑剔,消费需求层次增加,消费需求的多样化、个性化更加明显。企业必须真正关心的消费者,不断了解和掌握消费者的新动向、新信息、新偏好,不断改进产品和服务,及时满足消费者的需要和欲求。
其次,市场竞争更加激烈,企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广,企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越,企业难以存在永恒的优势。市场的变化速度越来越快,企业也必须迅速作出反应,有效地竭制竞争对手。
再者,现在已进入微利时代,那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去,企业需要寻找市场机会进行精细化经营。企业的行销行为不充许出现失误,因此必须进行慎重地分析。
面对信息爆炸的时代,消费者的信息几乎全部来自大众媒体,大众媒体也在发生不断的变化:电视、广播的频道越来越多,报纸、杂志的版面层现迭出。
市场环境的变化要求企业必须从一个系统的角度去发现问题、从营销的全过程分析问题、最终拿出配置企业资源的系统解决方法,这就要求企业必须导入全程营销传播理念、建立自己的全程营销传播系统。
全程营销传播的内涵及操作
全程营销传播是指以充分的消费者需求为基础、以市场为导向,全过程整合企业的资源,全过程传播统一信号,达到消费者的一致认同,更有效地实现品牌传播、产品销售和长期赢利的目的,最终保证企业的可持续发展。全程营销传播是一种营销理念但更是一套系统的、有效的营销操作模式。营销的全过程都需要考虑传播,但并非营销就是传播、传播就是营销。
全程营销传播内容
在传统的市场营销理论及营销的各种新观点中对“营销”给予了各式各样的说法,对于营销各要素组合及相互作用也有很多不同的观点,并且都有成功的实践。
全程营销传播认为,一个企业的营销工作包含了相对独立而又相互依存的三项基本工作:产品的研发、销售、传播,这三项工作相互交叉融合又形成了几部分非常重要的工作,它们之间的关系可以如下图所示:
全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系
产品研发:通过技术手段实现消费者的需求(现实的及潜在的)。
销售工作:缩短产品与消费者的距离的工作,包含销售管理、渠道控制、物流、客户等等。
传播工作:让消费者接受品牌产品的工作,包含品牌建设、产品推广、消费引导等等。
市场资讯:产品研发工作与销售工作相融合的部分,主要是了解市场信息,消费者的现实需求及潜在需求,市场竞争要求,分析消费者行为,预测未来市场机会等等。
商品力的强化:用来交换的劳动产品称为商品,因为用来交换,所以必须设法让消费者接受,产品自身具备的让消费者接受的能力称之为商品力,这是产品的研发及传播所共同要做的工作。
市场力的整合:将影响销售的各个要素有机组合在一起的工作。传播是缩短产品与消费者之间的心理距离,销售是缩短产品与消费者之间的物理距离,传播与销售相结合部分的工作为市场力整合工作。
全程营销传播认为:企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。
全程营销传播的操作
对于全程营销传播的操作,核心工作是做好研发、销售、传播基本工作中相交插结合的部分,即能够统筹配置营销资源的核心职能。在全程营销传播系统中,市场总监是总指挥,企业市场部起了指挥中心的作用。市场部主要负责市场资讯、商品力的强化、市场力的整合三个方面的工作以及对合作广告公司的管理工作。
市场总监主要负责市场部与产品开发及销售部门的沟通工作以及协助公司领导层制定营销战略规划。包括:企业所掌握的资源、面临的宏观和微观环境、竞争对手的情况分析、企业的优势和劣势、企业与机会,合理确定公司的目标并在资源与环境之间寻找一条最适合本公司的发展道路。确定了营销战略之后,市场总监要围绕营销战略制定公司的年度销售目标、年度推广计划、营销成本分析、营销风险分析及确定时间表。
市场部的工作由市场部部长具体负责,各相关系统职责范围如下:
市场资讯系统:市场分析和预测,通过与销售人员的交流,了解市场信息;通过对消费者的调研和分析了解消费者的潜在需求,分析消费者购买行为和过程,预测未来的市场机会。
营销策划系统:以商品力的强化为中心,包括分析本公司产品的优、劣势,分析消费者的需求,确定潜在市场和细分市场,确定产品的市场定位、产品概念的确定、产品的表现以及与生产、科研部门进行沟通,确定新产品上市计划。同时整合市场力,将影响销售的各个要素有机组合在一起。
执行管理系统:主要负责市场力的整合包括各自分管计划部分的执行与管理;渠道推广和广告、促销;制定本公司的广告策略及新产品上市的广告和促销策略;制定和实施公司的大型公关活动等;确定价格策略;制定新产品上市时的价格策略及价格促销的策略。
传播策划系统:通常由专业的广告公司来做,由市场部来挑选和管理广告代理公司。
市场环境的变化要求企业运用全程营销传播理论,从一个系统的角度去发现问题,从营销的全过程分析问题,最终拿出系统的解决方法。
导入全程营销传播理念,可以使企业全面审视营销工作,系统地开展市场营销,这样企业所面临的问题就会迎刃而解。全程营销传播可以使企业满足越来越成熟的消费者的需求;可以使企业面对快速变化的市场形势作出快速的反映,遏制竞争对手的进攻;可以使企业对营销精耕细作,发挥每一分钱的投入的效果,避免盲目销售费用的支出;可以使企业处变不惊,冷静应对市场的风云变换,实现可持续发展。
(注:全程营销传播共包括16个专题、8大营销策略、三十多种营销分析工具及系统工作流程)。
点评:
在新的世纪,面对全新的市场环境,企业生存与发展的关键是企业全部资源的整合配置与全过程的营销传播。要求企业运用全程营销传播理论,从一个系统的角度去发现问题,从营销的全过程分析问题,最终拿出系统的解决方法。
导入全程营销传播理念,可以使企业全面审视营销工作,系统地开展市场营销,可以使企业满足越来越成熟的消费者的需求;可以使企业面对快速变化的市场形势作出快速的反映,遏制竞争对手的进攻;可以使企业对营销精耕细作,发挥每一分钱的投入的效果,避免盲目销售费用的支出;可以使企业处变不惊,冷静应对市场的风云变换,实现可持续发展。
韩志辉---策略制胜的营销实战专家中国十大策划专家中国杰出营销人“金鼎奖” 获得者——现任上海博思特营销咨询机构总经理,北京大学、中山大学、山东大学等多所大学总裁班、高级研修班特邀讲师、客座教授。——韩志辉先生具有15年营销实战经验,在多家企业任策划总监、营销顾问,曾服务过海尔集团、美国嘉吉、思念食品、力诺集团等数十家中国企业,并为一百多家企业进行营销培训。主要研究营销管理、品牌战略规划、营销策划。为数百家企业和行业机构进行营销咨询服务,创造出系列成功案例。——“全程营销传播模式”的创建者。韩志辉先生根据自己多年在营销领域的研究,将营销理论知识与企业实践结合起来,创造性地提出了“全程营销传播模式”。该模式在多家企业导入并实施取得了良好成效。——“品牌直通车工具”的创建者。“品牌直通车”是企业低成本打造强势品牌的锐利工具,也为企业品牌建设与管理提供了系统方案。品牌直通车已为多家企业进行了品牌战略规划与品牌形象提升,成功打造出了高附加值强势品牌。——曾在《销售与市场》、《中外管理》等杂志上上阐述实战营销观点,在营销界和企业产生强烈反响